דיסני נעה בין חדשנות להגנה על הקסם

דיסני ניצבת בצומת היסטורית: בינה מלאכותית יכולה להפוך עבורה לכלי שמוזיל עלויות, מייצר חוויות חדשות ומחזיר לה יתרון מול מתחרות. אבל אותו כלי עצמו עלול לערער את הבסיס שעליו נבנתה – דמויות אייקוניות, סיפורים נצחיים והקסם המזוהה עם המותג. מצד אחד דיסני משקיעה במנועי חדשנות וירטואליים כדי להישאר רלוונטית, מצד שני היא יוצאת לקרב משפטי ופוליטי חריף, שמטרתו למנוע בריחת שליטה על הנכסים היקרים ביותר שלה. השאלה היא לא רק איך דיסני תתמודד, אלא האם בכלל אפשר לאזן בין אימוץ טכנולוגיה פורצת דרך לבין שמירה על קסם שמבוסס על מסורת וקניין רוחני.

אימוץ זהיר של חדשנות

דיסני מבינה שהיא לא גוגל ולא OpenAI. היא לא מנסה לפתח מודל שפה כללי או טכנולוגיה שתשרת את כל העולם, אלא מתמקדת במגרש הביתי שלה – תוכן וחוויות. המטרה? להפוך את הבינה המלאכותית לכלי שמחזק את האקו־סיסטם הסגור של דיסני – סרטים, פארקים, משחקים דיגיטליים ושירות סטרימינג – מערכת שלמה שבה כל חלק מזין את השני.

העיקרון פשוט: נתוני צפייה מ־Disney+ משפרים את ההבנה על העדפות הקהל. בפארקים אפשר לתרגם את זה לחוויות מותאמות אישית, והחוויות האלו חוזרות חזרה למסכים ומייצרות עוד דאטה. דיסני יוצרת מעגל שמזין את עצמו, “Flywheel” דיגיטלי, שמחזק את התלות של הצרכן בעולם שלה.

המדריכים תמיד חינמיים, אבל אם בא לכם להתמקצע - יש גם קורס יצירת סרטים עם AI

לפרטים נוספים לחצו כאן >>

התקפה והגנה בו־זמנית

בפברואר 2024 היא חיזקה את המהלך הזה בהשקעה של 1.5 מיליארד דולר ב־Epic Games, יצרנית Fortnite. ההשקעה הזו לא נועדה רק כדי “להיות במשחק”, אלא כדי להבטיח שדמויות דיסני יהיו נוכחות במגרש שבו מיליוני צעירים מבלים מדי יום. זהו מהלך שמטרתו גם התקפה וגם הגנה, כאשר דיסני מבקשת למנוע מצב שבו מעריצים מייצרים בעצמם חוויות המבוססות על עולמותיה ב־Roblox או בפלטפורמות פתוחות אחרות מבלי שתהיה לה שליטה על כך.

במילים אחרות, דיסני רוצה שהקהל יצרוך את הקסם שלה רק דרך הדלתות שהיא פתחה. זו המשמעות של “נעילה נרטיבית” – יצירת יקום דיגיטלי סגור שבו כל חוויה, מהסרט ועד המשחק, מתרחשת בתוך גבולות דיסני בלבד.

החזית המשפטית

ביוני 2024 חצתה דיסני קו משמעותי. יחד עם יוניברסל היא הגישה תביעה נגד Midjourney, אחת מחברות הבינה המלאכותית המובילות ביצירת תמונות. בתביעה נטען שהמודל של Midjourney “הוזן” בעבודות מוגנות בזכויות יוצרים, כולל יצירות המזכירות דמויות של דיסני מבלי לקבל רשות. דיסני כינתה את החברה “טרמפיסט זכויות יוצרים” שמאיים על היסודות הכלכליים של תעשיית הבידור.

Midjourney לא נשארה חייבת, היא טענה להגנת “שימוש הוגן” (Fair Use) – עיקרון משפטי בארה”ב שמאפשר שימוש מוגבל ביצירות מוגנות במקרים מסוימים, כמו ביקורת, מחקר או פרודיה. החברה טוענת כי האימון במודלים ג׳נרטיביים נופל תחת ההגדרה הזו.

המשמעות רחבה הרבה מעבר לדיסני עצמה. מדובר באחד הקרבות הראשונים שבו תאגידי בידור גדולים מנסים להציב גבולות משפטיים ברורים מול פלטפורמות AI. ההכרעה תעצב לא רק את עתיד הזכויות של דיסני, אלא את הדרך שבה כל תעשיית התוכן, מהוליווד ועד מפתחי משחקים, תוכל להתמודד עם בינה מלאכותית שיודעת לייצר יצירה “חדשה” מתוך יצירה קיימת.

השפעה ברמה הלאומית

המאבק של דיסני לא הסתפק בבית המשפט והגיע עד לבית הלבן. מנכ”ל החברה בוב איגר (Bob Iger) והיועץ המשפטי הוראסיו גוטיירז (Horacio Gutierrez) נפגשו עם בכירים בממשל האמריקאי כדי להתריע מפני תרחיש שבו בינה מלאכותית תאפשר לכל אחד לייצר גרסאות מזויפות של מיקי מאוס, אלזה או דארת’ ויידר. מבחינת דיסני, זה לא רק איום תרבותי אלא גם פגיעה ישירה בערך הכלכלי של נכסיה החשובים ביותר.

המטרה בפגישה הייתה ברורה: לשכנע את מקבלי ההחלטות בוושינגטון שהחקיקה הקיימת אינה מספיקה, ושיש צורך במנגנוני הגנה חדשים שיתאימו לעידן שבו AI יכול לייצר “תוכן מקורי” בלחיצת כפתור.

מעבר לחשיבותה הספציפית לדיסני, המפגש הזה חושף מגמה רחבה יותר. הוליווד לא ממתינה שהפסיקה תתייצב, אלא מפעילה לחץ ישיר על הרגולטורים. דיסני, בזכות כוחה התרבותי והפוליטי, הופכת לדוברת של תעשייה שלמה שמבינה שהקרב על זכויות יוצרים בעידן הבינה המלאכותית מוכרע לא רק בבתי משפט, אלא גם במסדרונות השלטון.

הדילמה של דיסני

דיסני צועדת על חבל דק בין חדשנות הכרחית לבין הגנה אגרסיבית על הקסם שהיא מייצרת עבורנו כבר יותר מ־100 שנה. היא יודעת שבינה מלאכותית היא לא אופציה אלא תנאי להישרדות. בלי אימוץ AI היא תישאר מאחור, מול מתחרים גמישים שמחדשים בקצב מסחרר. ובכל זאת, היא מגינה בקנאות על הדמויות והמיתוס שבנתה במשך כל השנים, עד כדי תביעות משפטיות ומפגשים בבית הלבן.

הדילמה הזו מעלה שאלה אסטרטגית עמוקה: האם שליטה כמעט טוטאלית במותג היא יתרון בעידן של טכנולוגיה מבוזרת, או דווקא מכשול שמאט את קצב האימוץ והחדשנות?

בכל מקרה ברור שדיסני לא רואה בינה מלאכותית כגימיק, אלא כזירה קריטית לעתיד. ההשקעות במשחקים, הקרבות בבתי המשפט והמעורבות הפוליטית בוושינגטון משרטטים אסטרטגיה כפולה – יד אחת מחבקת את הטכנולוגיה, ויד שנייה מקימה חומות גבוהות סביבה. המהלך הזה יהפוך את דיסני לאבן בוחן – לא רק לעתיד המותג, אלא גם ליחסי הכוחות בין AI לבין תעשיית הבידור כולה.