כשהאינפלציה נרגעה קוקה-קולה פנתה ל-AI כדי לעצב את הביקוש

יש רגעים שבהם חברות ענק משנות כיוון כמעט בלי דרמה פומבית: לא מסיבת עיתונאים חגיגית, לא הכרזה על “עידן חדש”, אפילו לא קמפיין שמצהיר על שינוי תפיסה אלא רק על שינוי דק בשפה. מי שלא מקשיב מקרוב מפספס אותו, אבל מי שמקשיב, מבין שמשהו זז עמוק בפנים. זה בדיוק מה שקורה עכשיו בקוקה- קולה (Coca-Cola). 

במשך השנתיים האחרונות הצמיחה נשענה במידה רבה על העלאות מחירים. האינפלציה סיפקה הצדקה, השוק ספג, והמספרים החזיקו. אבל כשסביבת המאקרו מתחילה להתייצב והצרכנים נעשים רגישים יותר, השיח משתנה. פתאום פחות מדברים על יכולת להעלות עלויות, ויותר על יכולת לייצר רצון.

השינוי הזה אינו סמנטי בלבד, הוא מאותת על תפנית אסטרטגית מצמיחה שמבוססת על כוח תמחור לצמיחה שמבוססת על עיצוב ביקוש. במקום לשאול “כמה אפשר להעלות”, השאלה הופכת ל“איך גורמים לבחור בנו שוב”. בנקודה הזו בדיוק, נכנס ה-AI, לא כגימיק, אלא ככלי שנכנס עמוק יותר אל תוך מנגנון קבלת ההחלטות השיווקי.

קוקה קולה אמנם עושה זאת כ״מעבר שקט״, אבל כזה שמסמן משהו רחב יותר: מותג אייקוני שמבין שבעידן שבו תשומת הלב חשובה יותר מהון, היכולת לשכנע מדויק ומהיר חשובה לא פחות מהיכולת לתמחר.

מהעלאות מחירים להשפעה תודעתית

בשיא האינפלציה, העלאת מחירים הייתה מהלך כמעט מובן מאליו עבור חברות מוצרי צריכה. עלויות ייצור עלו, שרשראות אספקה התייקרו, והצרכנים, לפחות לתקופה מסוימת, ספגו את ההתייקרויות. אבל כמו שכל מי שעוקב אחרי נתוני המאקרו יודע, האינפלציה במרבית השווקים המערביים התמתנה, וכשהלחץ יורד, גם הסבלנות של הצרכן יורדת.

על פי דיווחים ב-Mi-3, הנהלת קוקה- קולה מגדירה את השלב הנוכחי כמעבר מ"מחיר לשכנוע". זה לא רק משחק מילים. זה שינוי תפיסתי. אם קודם המנוע המרכזי לצמיחה היה היכולת לגלגל עלויות מעלה, עכשיו הצמיחה תלויה ביכולת לגרום לצרכנים לבחור.

השכנוע כמשאב אסטרטגי

שכנוע בעידן הדיגיטלי אינו רק פרסומת טובה בטלוויזיה, הוא מורכב מאינספור נקודות מגע: רשתות חברתיות, מדיה קמעונאית, סטרימינג, חוויית מדף בחנות שבהן מותגים צריכים להתאים מסרים בזמן אמת לתגובות ולדפוסי התנהגות של הצרכן. ממש כפי שמחקרים עדכניים מראים שכלי AI המייצרים תוכן מותאם אישית לפלטפורמות כמו X (טוויטר) יכולים לצמצם ב-75% את זמן היצירה ולשפר את המעורבות על ידי שימוש בנתוני קהל בזמן אמת, כך גם החברות הגדולות מבינות שה-AI אינו רק כלי יצירה, אלא מנוע לניתוח והטמעה של מסרים שמדברים לצרכן כאן ועכשיו. בדיוק כאן נכנס ה-AI כמערכת שמסייעת לנתח התנהגות צרכנים, לחדד מסרים ולהתאים קמפיינים כמעט בזמן אמת.

השלב שבו המחיר מאבד את היתרון

אנליסטים מציינים שהסתמכות על העלאות מחירים לבדן מגיעה לתקרת זכוכית. בשלב מסוים, הצרכן פשוט עובר למותג אחר או מצמצם צריכה. במצב כזה, חברה כמו קוקה- קולה צריכה לייצר ביקוש אקטיבי, כלומר לגרום לצרכן לקנות בתדירות גבוהה יותר או לבחור במוצרים בעלי שולי רווח גבוהים יותר.

המעבר הזה אינו ייחודי לה. הוא משקף תנועה רחבה יותר בענף מוצרי הצריכה, שבו היתרון התחרותי עובר בהדרגה משרשרת אספקה יעילה ליכולת לנהל תשומת לב.

מנכ״ל קוקה קולה ג׳יימס קווינזי על אינפלציה והשפעת AI 

כשהאלגוריתם יושב בשולחן התכנון

קוקה- קולה כבר התנסתה בשימוש ב-AI ג׳נרטיבי בקמפיינים יצירתיים, אך החברה לא מסתפקת בניסויים נקודתיים או בגימיק טכנולוגי חד־פעמי. היא מטמיעה AI בתוך תהליכי העבודה השיווקיים עצמם ומרחיבה את השימוש בכלים ליצירת תמונות, סיוע בסטוריטלינג והתאמת קמפיינים בערוצים שונים. מדובר בשינוי מבני, לא עוד כלי שמופעל לאחר שהקריאייטיב מוכן, אלא מערכת שמשפיעה על הדרך שבה הקריאייטיב נולד.

המשמעות עמוקה יותר מהוספת תוכנה חדשה למחלקת השיווק אלא AI שנכנס לשלב התכנון. הוא מנתח נתוני צריכה, מזהה דפוסים, מציע וריאציות למסרים ומאפשר לצוותים לבחון תרחישים עוד לפני העלייה לאוויר. במקום קמפיין אחד שמופק ואז נמדד, נוצרת מערכת דינמית שמעדכנת מסרים בהתאם לביצועים ולתגובות קהל. במותג שפועל בעשרות שווקים, היכולת הזו מאפשרת לעבור מתרגום מסר גלובלי להתאמה לוקאלית מדויקת ולעשות זאת במהירות.

המהלך הזה מתחבר ישירות לאסטרטגיית המעבר מתמחור לשכנוע. כאשר העלאות מחיר כבר אינן מנוע הצמיחה המרכזי, היכולת לחדד ביקוש דרך מסר מדויק הופכת קריטית. לא במקרה קוקה- קולה השיקה כבר ב-2023 את פלטפורמת Create Real Magic, בשיתוף OpenAI ו-Bain & Company, שאפשרה ליוצרים להשתמש בכלי Generative AI כדי לפתח תוכן ממותג מתוך נכסי המותג הקלאסיים של החברה. הקמפיין לא היה רק תרגיל קריאייטיבי, הוא סימן את תחילת המעבר לתפיסה שבה AI משתלב בתהליך היצירה עצמו ולא נשאר מאחורי הקלעים.

אמני AI מדברים על קמפיין Create Real Magic של קוקה קולה (מתוך האתר הרשמי)

AI ככלי להבנת צרכן

השימוש ב- AI כולל ניתוח דפוסי צריכה, התאמת מסרים לשווקים מקומיים ותמיכה בצוותים אזוריים עם תוכן שניתן להתאמה מהירה. עבור מותג שפועל בעשרות מדינות, האתגר אינו רק יצירת קמפיין טוב, אלא יצירת קמפיין שעובד במקביל בהקשרים תרבותיים שונים.

ככל שה-AI חודר עמוק יותר, כך גוברת השאלה על תפקיד הצוותים היצירתיים. אוטומציה יכולה להאיץ ייצור ולבחון רעיונות רבים יותר, אך היא גם מציבה אתגר של עקביות ואיכות.

בשלב זה, החברה לא מציגה את ה-AI כתחליף לאנשי קריאייטיב או לסוכנויות. הכיוון המסתמן הוא מודל היברידי: האוטומציה מטפלת במשימות חוזרות ובניתוח נתונים, בעוד בני אדם מגדירים קונספט, טון וקו מותגי.

תבנית רחבה יותר בענף

המקרה של קוקה- קולה אינו עומד בפני עצמו. על פי סקר ה-AI הגלובלי של McKinsey לשנת 2024, כשליש מהארגונים כבר משתמשים ב-AI גנרטיבי לפחות בפונקציה עסקית אחת, כאשר שיווק ומכירות נמנים עם התחומים הבולטים. ההערכה היא שהנתון הזה ימשיך לעלות ככל שחברות יטמיעו אוטומציה בעבודת קריאייטיב ומעורבות לקוחות.

המשמעות היא שה-AI נע בהדרגה במעלה השרשרת הארגונית. אם בעבר הוא שימש בעיקר לניתוח נתונים או אוטומציה פנימית, כיום הוא נוגע בפונקציות שפונות ישירות ללקוח: אסטרטגיית שיווק, פיתוח קמפיינים וניהול מדיה.

עידן שלאחר האינפלציה

הדגש של קוקה-קולה על שכנוע במקום על מחיר עשוי להשפיע גם על מותגים אחרים. בסביבה שבה העלאות מחירים אינן מנוע צמיחה מובטח, היכולת לעצב ביקוש במדויק הופכת למשאב קריטי.

אם AI מאפשר לעסקים להבין טוב יותר מי הלקוח, מתי הוא קונה ואיזה מסר יגרום לו לבחור דווקא בהם, הרי שהוא הופך מחידוש טכנולוגי לאמצעי תחרותי מרכזי.

השינוי הזה אינו רועש. אין כאן הצהרה על “מהפכה”. יש כאן התאמה הדרגתית למציאות כלכלית חדשה, שבה הצרכן פחות סלחן והקשב שלו יקר מתמיד. Coca-Cola, כמו חברות נוספות בענף, בוחרת להשקיע את המשאבים הבאים שלה לא בעוד סבב התייקרויות, אלא במערכת שמטרתה לחדד, לכוון ולשכנע.

ובמובנים רבים, זה אולי הסימן הברור ביותר לכך שה-AI כבר אינו רק כלי תפעולי. הוא הופך לחלק מהאופן שבו מותגים מתחרים על תשומת לב, נאמנות ושורת הרווח.